|
Recuar
| Página
Principal|
Crítica metodológica
Just
How Blind Are We to Adverstising Banners on the Web?
Resumo: Esta crítica
metodológica trata de motrar a facilidade com
a que se cometem erros na investigação
experimental na usabilidade e tem como objectivo evitar
este tipo de erros. O estudo criticado conclui que não
somos assim tão cegos aos banners e que muitos
utilizadores lembram-os. No entanto, o estudo tem tantas
deficiências metodológicas que as suas
concluções ficam totalmente invalidadas.
Este estudo pode enganar gravemente
à gente que interessa-se pela usabilidade e foi
por isso que achei necessário realizar esta crítica
em 8 pontos:
1- Não se imitaram as condições
reais. Em condições reais, os banners
normalmente estão colocados na parte superior
ou inferior da página. No entanto, neste estudo
os banner foram postos "in approximately the middel
of a web page", o que não é habitual
e aumenta muito a visibilidade do banner. Se se mudar
o sítio do banner o valor do experimento fica
anulado. É uma situação que não
tem nada a ver com a realidade.
2- Utilizaram-se marcas conhecidas nos
banner. Usar marcas tão conhecidas como Amazon
e Ebay
para os banners experimentais não permite ter
uma medida certa da lembraça ou do reconhecimento
que os sujeitos têm sobre eles. Ao ser marcas
conhecidas, a informação sobre elas está
armacenada previamente na memória dos sujeitos
experimentais e portanto as condições
experimentais não são neutras, isto é,
estão alteradas. Não é possível
saber qual o efeito que teve o facto dos sujeitos conhecerem
as marcas à priori (se calhar este facto facilitou
o reconhecimento). Deviam ter-se utilizado marcas inventadas
para ver a efectividade real do banner como tal para
relembrar o seu conteúdo sem influências
externas.
3- Não se mostraram webs idênticas.
Cada participante viu duas páginas web diferentas
da Biblioteca do Congresso com um banner em cada uma.
É uma regra básica que numa conparação
se varie só uma variável independente,
neste caso o banner, e não a página por
completo (com o grande número de possíveis
variáveis influentes que podem ser cambiadas).
Se uma das duas páginas está mais cargada
de informação do que a outra, ou tem cores
mais apagados, ou a informação está
disposta de outra forma, irá afectar à
memorização dos banners.
4- Não existia tempo limite. Devia ter-se cronometrado
o tempo que necessitava cada sujeito em completar a
tafefa, porque aqueles que tenham necessitado mais tempo
é provável que tenham uma lembrança
e um reconhecimento maior. No entanto, o mais adequado
seria dar um tempo fixo para cada tarefa, para que a
lembraça não se viesse afectada pelo factor
tempo.
5- Inadequada medida de memória.
É inadequado que se presentem ao mesmo tempo,
numa única página 12 banner para avaliar
a lembraça, o que leva a muitos efeitos misturados
(confusões, sobrecarga de informação,
pouca similitude com uma situação de reconhecimento
real, etc.). O mais correcto seria apresentar os banner
um a um. Na tarefa de reconhecimento é possível
que os utilizadores lembrassem a estética do
banner, cores, tipos de letra, mas não o conteúdo.
Isto poderia ter sido controlado apresentando banners
idênticos em estética mas com um anunciante
diferente. No entanto, neste artigo não se controla
este efecto e não sabemos se o que lembraram
os sujeitos foi o anunciante ou a estética do
banner.
6- Inadequada recolha drespostas. Na
recolha de respostas os sujeitos deviam desenhar em
duas folhas de papel a informação da página.
Apesar de nos testes de utilizadores ser normal pedir
o desenho da estrutura organizacional do sítio,
nunca se pede desenhar os aspecto do sítio. Quando
se realiza uma tarefa de pesquisa, navega-se entre várias
páginas diferentes e com muita informação,
o que será o mais importante na hora de desenhar
um sítio web: os gráficos, os textos,
a estrutura? O sujeito pode não ter isto claro.
7- Não se confirma a significação
estatística dos resultados.
8- O único ponto aceptável das conclusões
é que dado que as condições experimentais
eram iguais (de más), quer para o banner da Amanzon,
quer para o da Ebay, podem ser feitas comparações
entre eles. O da Ebay pode ganhar porque é menos
pesado e com mais contraste, fundo branco e com texto.
Não se pode dizer mais do que "pode ganhar"
porque seria necessário comprovar a significação
estatística para o saber com relativa certeza.
Conclusão:
Depois de tantos erros é inútil começar
a discutir se alguma das conclusões do estudo
é próxima da realidade. Desde há
algum tempo tenho seguido os estudos deste departamento
de Psicologia da Universidade de Wichita. No início
tomava-os por interessantes, mas depois de lê-los
ao pormenor tenho reparado que todos são da mema
má qualidade metodológica.
Página traduzida da versão
original feita por Eduardo Manchón:
http://www.ainda.info/critica_just.html
Recuar
| Página
Principal |
|
