En un mundo donde la toma de decisión de compra es tan volátil, con fuentes de información donde poder informarte sobre la calidad de un producto o servicio disponibles en cualquier sitio y momento, con profesionales del sector y usuarios particulares dispuestos a ofrecerte su opinión, no deja de sorprenderme que aún se siga utilizando en publicidad una técnica tan poco ética, fuente inagotable de problemas entre proveedores y clientes insatisfechos: hoy vamos a hablar de la (maldita) letra pequeña y del querido concepto «Desde».
La publicidad y técnicas afines como el marketing, según las veo yo (y que me corrija quien sepa más de esto), son prácticas que tratan de captar la atención de las personas y convertirlas, a través de recursos y creatividades, en potenciales clientes de un determinado producto o servicio. Para ello, se emplean desde ingeniosos copies a estrategias o campañas fuera de lo común, o diseños transgresores, que traten al fin y al cabo, de captar nuestra atención y que saquemos la cartera.
No cabe duda de que en la conciencia de muchas empresas está cada vez más presente el tratar de entender las necesidades de los clientes y ofrecer una atención y un servicio impecables. Personalmente, veo a Zappos.com, Threadless.com o Dropbox.com como grandes estandartes de esto que estamos hablando. Quien haya probado alguno de sus servicios sabrá de qué estoy hablando.
Sin embargo, aún nos toca soportar un montón de formatos publicitarios que, por mucho que lo maquillen, lo único que persiguen es (seamos francos) engañar, ofreciendo algo que no existe y ocultando la información que realmente a nosotros, como potenciales clientes, es lo primero que nos interesa saber. Y un perfecto ejemplo de esto son los carteles publicitarios que tenemos en nuestras carreteras.
Veamos el siguiente ejemplo, donde una compañía aérea me ofrece vuelos a Madeira por un módico precio: 99’30€ del ala:
Desde la vía, cualquier persona podrá encontrar ese precio interesante y, en caso de que esté planeando unas vacaciones y esté aún buscando destino, hasta se tome la molestia en realizar una búsqueda en la web de esta compañía para encontrar ese precio, o igual lo comenta con la persona que viaja a su lado: «joder, qué buen precio, Carmen». Pero si, como yo, tiras del freno de mano de tu coche y te paras a observar los detalles, verás que para nada es oro lo que en ese cartel reluce:
Y aquí os presento a Doña Madre del Cordero: en realidad el precio incluye el diabólico concepto «Desde» y no sólo eso: además es «por trayecto», por lo tanto, el precio te sale como mínimo justo al doble (a no ser que quieras empadronarte en esa isla). Si me apuráis, intuyo que incluso en función del aeropuerto de salida el precio cambiará notablemente.
Y ahora tan sólo unas preguntas, dirigidas a ti, querido empresario, que has dado el ok a esa campaña:
- ¿Te imaginas la cara del que haya entrado en tu web y se haya molestado en realizar esa búsqueda? Haz el esfuerzo por ponerte en su lugar.
- ¿Y qué me dices de aquel que aún no tiene Internet y se molesta en ir hasta una agencia de viajes? ¿Cuál crees que será su gesto tras salir de la agencia?.
- ¿Te puedes hacer una idea de su opinión sobre tu empresa tras conocer todos los detalles de «la oferta» que tan hábilmente ocultas en el cartel publicitario? ¿De verdad crees que te recomendará?
Y para terminar, un pequeño consejo al que supongo no prestarás la más mínima atención:
Ganar clientes a día de hoy pasa por ser honesto y transparente desde el minuto 1. Precisamente lo que tratas de ocultar es lo primero que tienes que mostrar. El «Desde» y el «Por trayecto» tendría que ser casi más grande que el precio, como mínimo estar adaptado al contexto en el que lo publicas: desde una carretera a 70km/h es imposible leer lo que pone, y tirar del freno de mano no es algo que todo el mundo hace para leer algo desde la carretera. No hay nada más frustante que hacer perder el tiempo a quien puede estar interesado en lo que ofreces.
Pero supongo que todo seguirá igual, al menos de momento, hasta que esta crisis de órdago que estamos atravesando nos empiece a poner en su sitio a todos y empecemos a llamar a las cosas por su nombre, con todos los detalles, como a cualquiera le gustaría que fuera.
A partir de hoy, lo dicho, declaro mi batalla personal a la letra pequeña.
